Πώς και γιατί αλλάζει η μόδα

Συχνά, η λέξη «μόδα» φέρνει στο μυαλό μας μοντέλα να δείχνουν το στυλ ντυσίματος «αυτής της σεζόν», πασαρέλες, και ταμπελάκια σχεδιαστών.Όμως, η μόδα ενσωματώνει πολύ περισσότερα απο αυτά που φοράμε.

Για παράδειγμα, η μόδα χαρακτηρίζει τα αυτοκίνητα, τα αρχιτεκτονικά στυλ, την επίπλωση του σπιτιού, την διασκέδαση, την ιατρική πρακτική, την διοίκηση επιχειρήσεων, την πολιτική, τις τέχνες, την γλώσσα, ακόμα και τα ονόματα. Μια προτίμηση αντικαθιστά μια άλλη, μετά αντικαθίσταται και αυτή, κ.λ.π.

Αλλά πώς αλλάζει η μόδα; Και γιατί; 

Οι κοινωνιολόγοι ενδιαφέρθηκαν εδώ και καιρό για αυτά τα ερωτήματα. Ανάμεσά τους με ενδιαφέρον στη μόδα ήταν ο George Simmel που μελέτησε την κοινωνιολογία της μόδας έναν αιώνα πριν και ανέπτυξε την ιδέα των εύπορων σαν οριστών των τάσεων (trendsetters), με τους λιγότερο πλούσιους να καθοδηγούνται.

Ο Thorstein Veblen εξέτασε την έννοια της πασιφανούς κατανάλωσης, υποστηρίζοντας ότι οι άνθρωποι θα αγοράζουν ακριβά πράγματα για να επιδεικνύουν την ευμάρειά τους. Ο Herbert Blumer είδε τη μόδα σα μία μορφή συλλογικής συμπεριφοράς. Tυπικά, αυτές οι αναλύσεις επικεντρώνονται σε κοινωνικές κατευθύνσεις παρακινημένες απο εμπορικά συμφέροντα που επιβάλλουν τη μόδα. Αλλά οι μόδες, με την κοινή αντίληψη, απλά αντικατοπτρίζουν αυτές τις κατευθύνσεις; 

Ο κοινωνιολόγος Stanley Lieberson (Harvard) έκανε μία επινοητική προσέγγιση στο πώς αλλάζουν οι μόδες – μελετώντας τα μικρά ονόματα των παιδιών.

Ο Dr. Lieberson καταπιάνεται με δύο αλληλένδετα ερωτήματα:

Γιατί μας αρέσει αυτό που μας αρέσει; 

Και γιατί τα γούστα μας αλλάζουν με τον καιρό με τον τρόπο που αλλάζουν; 

Απαντάει σε αυτά τα ερωτήματα μέσω μίας εμπειρικής μελέτης προτύπων ονομασίας. Σε αντίθεση με το ντύσιμο και πολλές απο τις υλικές μόδες, δεν γίνεται καμία εμπορική προσπάθεια να επηρρεαστούν οι επιλογές ονομάτων. Έτσι, τα ονόματα παρέχουν μία ευκαιρία να μελετήσουμε αυτό που ο Lieberson ονομάζει «αμιγείς μηχανισμούς μόδας». Οι διαπιστώσεις του αποκαλύπτουν τι οδηγεί τα γούστα μας και που επεκτείνεται πέρα απο τις πρακτικές ονομασίας. 

Το βιβλίο του Dr. Lieberson A Matter of Taste: How Names, Fashions, and Culture Change παρουσιάζει αυτές τις διαπιστώσεις. Σε μια συνέντευξή του ο Dr. Lieberson τονίζει κάποια απο τα συναρπαστικά ευρήματά του σε σχέση με την ονομασία, την συστηματική διαδικασία της αλλαγής, και τί μας λένε τα ονόματα για τη μόδα γενικότερα.

Ερώτηση: Ποιά ήταν η πιο ενδιαφέρουσα διαπίστωσή σας σε αυτή την έρευνα;  

Απάντηση : Η συστηματική φύση της αλλαγής. Η μόδα αλλάζει συνήθως με έναν αργό, βαθμιαίο τρόπο που αντανακλά διάφορους μηχανισμούς τους οποίους μπορούμε να κατανοήσουμε.

Ερώτηση: Τί μας λένε τα ονόματα για τη μόδα γενικότερα;

Απάντηση: Τα αποτελέσματα αμφισβητούν την ανακλαστική τάση μας να θεωρούμε ότι οι αλλαγές της μόδας προέρχονται κυρίως απο εξωτερικές κοινωνικές αλλαγές. Για παράδειγμα, υπάρχουν σύμβουλοι χρώματος για τις εταιρείες αυτοκινήτων. Τα χρώματα των αυτοκινήτων επιλέγονται δύο-τρία χρόνια πριν βγούν τα νέα μοντέλα. Οι άνθρωποι αν ανατρέξουν μερικά χρόνια πίσω μπορούν πάντα να βρούν κάποια εκ των υστέρων κοινωνική εξήγηση για κάθε χρώμα και γιατί ήταν δημοφιλές ή όχι. Εξωτερικά γεγονότα σίγουρα επηρρεάζουν πολλά γούστα, αλλά η μόδα δεν επηρρεάζεται απο ένα σημαντικό κοινωνικό γεγονός. Ένα καλό παράδειγμα είναι τα ανδρικά καπέλα. Πολλές ευλογοφανείς προτάσεις υπάρχουν για την επίμονη πτώση των ανδρικών ρεπούμπλικων, αλλά μια προσεκτική ανάλυση με πραγματικά στοιχεία αποδεικνύει ότι είναι λανθασμένες. Επίσης, βλέπω μία μεγάλη διαφοροποίηση μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών αιτιών. Οι εσωτερικές αιτίες οδηγούν τις μόδες στην αλλαγή χωρίς εξωτερικές κοινωνικές αλλαγές. Σε πολλές περιπτώσεις, οι εμπορικές δυνάμεις οδηγούν τις μόδες, αλλά ακόμα και τότε στην επιρροή τους επιδρά ακόμα η εσωτερική διαδικασία αλλαγής που συντελείται. Αναπτύσσω μία αρχή για τον ρυθμό που αλλάζει η μόδα. Ο βαθμός που αλλάζει η μόδα (ταχύτητα) είναι μία συνάρτηση της διάρκειας του προϊόντος και της τιμής του. Τα ακριβά προϊόντα αλλάζουν με αργό τρόπο. Τα φθηνά ρούχα επιτρέπουν στη μόδα να αλλάζει γρήγορα γιατί τα ρούχα είναι σχετικά φθηνά, και τα ρούχα δεν διαρκούν πολύ έτσι κι αλλιώς. Οι μόδες στην επίπλωση αλλάζουν πιο αργά. Μόλις οι καταναλωτές αποκτήσουν κάτι, δεν θέλουν να το πετάξουν. Πιθανώς να μην κοιτάξουν τριγύρω, αν δεν είναι του χώρου. Τα ονόματα είναι εύκολα. Οι γονείς αντικαθίστανται με τον καιρό. Είναι εύκολο να αλλάξουμε ονόματα χωρίς κόστος. Άλλες δυνάμεις επενεργούν στους εμπορικούς τομείς. Για παράδειγμα, η ταξική διασπορά είναι ακόμα ανοικτή σαν εμπειρικό ερώτημα. Κατανοούμε εύκολα γιατί οι εύποροι άνθρωποι θέλουν καινούργια ρούχα αφού δουν ότι όλοι οι άλλοι φοράνε τις τελευταίες επιλογές τους. Σίγουρα, η λειτουργία της μόδας είναι το καινούργιο, και τουλάχιστον το κάπως διαφορετικό, αλλά αυτό δεν απαντάει γιατί επιλέγουν ό,τι επιλέγουν για αντικατάσταση. Δεν είναι οι κατασκευαστές ή οι λιανοπωλητές: οι οργανώσεις (Blumer) ψάχνουν για το τι οι άνθρωποι θέλουν να αγοράσουν – ο παραγωγός παράγει έχοντας τον πελάτη στο μυαλό του. Ο έμπορος δεν λέει απλά «μου αρέσει αυτό». Ο έμπορος επιλέγει να φέρει μόδες που οι πελάτες του μαγαζιού θα βρουν ελκυστικές και συμφωνούν με την εικόνα του μαγαζιού. Έτσι η ιδέα ότι η μόδα επιβάλλεται στον καταναλωτή είναι λίγο παρεξηγημένη. Έχει περισσότερο να κάνει με το τί θα τραβήξει τους δυνητικούς θεατές, τη φαντασία κλπ. Το βασικό σημείο είναι να πουλήσει.

Εσείς; Ακολουθείτε την μόδα πιστά; Εγώ όχι πάντως οφείλω να ομολογήσω. Εκτός από την περίοδο των εφηβικών μου χρόνων που ήθελα και εγώ ένα Levis 501 επειδή ήταν trendy και in!

Σας φιλώ γλυκά στην μούρη

μαμά Σοφία

—