Παιδί και διαφήμιση

Το θέμα που επέλεξα να παρουσιάσω σήμερα δεν εξαντλείται σε ένα μόνο κείμενο. Θα επιχειρήσω, όμως, μια πρώτη προσέγγιση, οι επικείμενες εορτές το καθιστούν ιδιαίτερα επίκαιρο. Ας είμαστε ειλικρινείς: Όλοι και όλες μας έχουμε σίγουρα πέσει θύματα των διαφημιστών. Θυμηθείτε πόσες φορές σπεύσατε να αγοράσετε κάτι μόνο και μόνο επειδή εντυπωσιαστήκατε από το τηλεοπτικό ή ραδιοφωνικό σποτάκι που το παρουσίαζε ή επειδή μια γιγαντοαφίσα ή μια καταχώρηση στον τύπο σάς κίνησε την περιέργεια. Μερικές φορές η επιλογή σας θα αποδείχτηκε μια χαρά. Σίγουρα, όμως, θα υπήρξαν φορές που εν τέλει απογοητευτήκατε από το προϊόν που αγοράσατε. Επίσης, σίγουρα θα σας έχει συμβεί να προχωρήσετε σε αγορά ενός προϊόντος που δε χρειαζόσαστε πραγματικά, ακόμα κι αν το προϊόν ήταν σούπερ.

Η διαφήμιση είναι πολύ σημαντικό κομμάτι τόσο της κοινωνίας μας, όσο και των ΜΜΕ. Είναι χρήσιμη και ενημερωτική σε μεγάλο βαθμό, αλλά κρύβει μεγάλες παγίδες, ακόμα και για εμάς, τους νοήμονες (;) ενήλικους, πόσω μάλλον δε για τα παιδιά μας, που δεν έχουν ακόμα αναπτύξει την κριτική ικανότητα να φιλτράρουν τις πληροφορίες που λαμβάνουν, εντυπωσιάζονται εύκολα και είναι από τη φύση τους απαιτητικά.

Στο παρόν κείμενο θα σας παρουσιάσω το νομικό πλαίσιο που ισχύει για τη διαφήμιση αναφορικά με την προστασία των ανηλίκων. Το κατά πόσο αυτό τηρείται είναι μια άλλη ιστορία…

Στην Ελλάδα, λοιπόν, εφαρμόζονται οι διατάξεις του ν.2251/1994 για την Προστασία των Καταναλωτών και ειδικότερα το άρθρο 7 για την ψυχική υγεία των ανηλίκων και το άρθρο 9 για την διαφήμιση. Τα προϊόντα τα οποία διατίθενται στην αγορά δεν θα πρέπει να ενέχουν κινδύνους για την ψυχική, πνευματική ή ηθική ανάπτυξη των ανηλίκων.

Επιπλέον, απαγορεύεται στους τηλεοπτικούς σταθμούς η μετάδοση διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών από τις 07:00 μέχρι τις 22:00 (ΕΔΩ ΓΕΛΑΜΕ). Εφαρμόζεται δε και το παράρτημα του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης, την εποπτεία του οποίου έχει το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), που αφορά στη διαφήμιση προς παιδιά.

Το παράρτημα αναφέρει:

1.ΕΙΣΑΓΩΓΗ


α.Ως παιδιά νοούνται άτομα κάτω των 14 ετών.
β. Το παράρτημα αυτό καλύπτει την επικοινωνία που αφορά προϊόντα που άμεσα απευθύνονται στα παιδιά. Αλλά και όσα προϊόντα κατά κύριο λόγο και την κοινή λογική, χρησιμοποιούν τα παιδιά. Επίσης καλύπτει κάθε συμμετοχή παιδιών σε διαφημίσεις, ιδιαίτερα ως προς την συμπεριφορά τους.


γ. Το παράρτημα αυτό καλύπτει όλες τις διαφημίσεις και κάθε είδους προϊόν ή υπηρεσία σύμφωνα με τον ορισμό τους στον Κώδικα αυτό.

2.ΓΕΝΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ

α. Απαγορεύονται διαφημίσεις που προτρέπουν τα παιδιά να αγοράσουν προϊόντα τηλεφωνικά ή από το ταχυδρομείο.
β. Σε μορφές έμμεσης διαφήμισης (advertorials-editorials) να είναι ευκρινές ότι πρόκειται για διαφήμιση. Το ίδιο ισχύει για κάθε μορφή έμμεσης επικοινωνίας.

3.ΓΙΑ ΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΠΑΙΔΙΩΝ

α. Η συμπεριφορά παιδιών που συμμετέχουν σε διαφημίσεις πρέπει να είναι σύμφωνη με τη γενικώς νοούμενη καλή συμπεριφορά.
β. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να υποσκάπτουν το κύρος, την υπευθυνότητα και να αμφισβητούν την κρίση των γονέων.
γ. Απαγορεύεται να εμφανίζονται παιδιά να καταναλώνουν ή να επικροτούν με κάθε τρόπο την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών.

4.ΥΠΟΣΧΕΣΕΙΣ


α. Οι διαφημίσεις που αφορούν τα παιδιά δεν πρέπει να κάνουν το παιδί να πιστεύει ευθέως ότι η ευτυχία, η κοινωνική καταξίωση ή η επιτυχία, θα προέλθουν άμεσα από την απόκτηση συγκεκριμένου προϊόντος.
β. Κανένα προϊόν δεν πρέπει να υπόσχεται στα παιδιά ότι αν το αποκτήσουν θα υπερτερούν από τα άλλα ή το αντίθετο.
γ. Δεν πρέπει η επικοινωνία να περιέχει προτροπή στα παιδιά να πιέσουν άλλους να τους αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα.
δ. Πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή, ώστε σε κάθε μορφή επικονωνίας να μπορεί να εκτιμηθεί σωστά το μέγεθος και η ιδιότητα του προιόντος που προβάλλεται. Ιδίως ως προς τη φυσική κατάσταση ή την λειτουργικότητά του.
ε. Οταν αναφέρεται τιμή, δεν πρέπει η διαφήμιση να παραπλανά ως προς τις συγκριτικές αξίες με λέξεις όπως «μόνο» κ.λ.π. ή να υπονοείται ότι το προιόν είναι εύκολο να αποκτηθεί από τον καθένα.

5.ΘΕΜΑΤΑ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ

α. Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να περιέχουν δήλωση ή οπτική παρουσίαση παιδιών σε επικίνδυνες πράξεις ή παιδιά να συναναστρέφονται αγνώστους ή να βρίσκονται σε μη αρμόζον γι’ αυτά  περιβάλλον.


β. Να μην οδηγούν παιδιά μηχανικά μέσα επικίνδυνα για αυτά, ούτε να χρησιμοποιούν ηλεκτρικά/ επικίνδυνα σκεύη.
γ. Να μην σκαρφαλώνουν επικίνδυνα (ράφια κ.λ.π.) ούτε να ανεβαίνουν επικίνδυνα σε σκάλες, γέφυρες χωρίς επίβλεψη/ προστασία.
δ. Να μην κρατούν σε διαφήμιση τα παιδιά φάρμακα χωρίς γονική παρουσία/καθοδήγηση και να μην χρησιμοποιούν σπίρτα, βενζίνη ή πετρέλαιο χωρίς επίβλεψη.
ε. Οταν παρουσιάζονται παιδιά στο δρόμο, να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στην τήρηση του Κ.Ο.Κ.

Πάντως, σημειώνουμε ότι τα παράπονα των καταναλωτών για τον καταιγισμό διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών από την τηλεόραση, που γίνεται όλες τις ώρες και ιδιαίτερα κατά την διάρκεια παιδικών εκπομπών, είναι πάρα πολλά. Σε σχετική έρευνα της ΕΚΠΟΙΖΩ (Ένωση Καταναλωτών -Η Ποιότητα της Ζωής) διαπιστώθηκε πράγματι κατακλυσμός διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών από την τηλεόραση, σε ώρες που αυτές απαγορεύονται. (από τις 7:00 το πρωί μέχρι τις 10:00 το βράδυ). Ας μην ξεχνάμε, λοιπόν, ότι οι εταιρείες παιδικών παιχνιδιών, στην προσπάθειά τους να κατακτήσουν, κατά το δυνατόν, το μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας, και θέλοντας να εκμεταλλευτούν την περίοδο των εορτών, καταστρατηγούν προκλητικά την ισχύουσα νομοθεσία, εκβιάζοντας, ουσιαστικά, τους γονείς για το είδος των παιχνιδιών που θα αγοράσουν.

Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται την έλλειψη εμπειρίας και γνώσης των παιδιών, την άγνοια τους αναφορικά με την αξία του χρήματος και τη φθίνουσα αγοραστική δύναμη των μισθοσυντήρητων γονέων τους, την ευπιστία, την ευήθεια, την αφέλεια, βασικά χαρακτηριστικά της παιδικής αθωότητας, την έλλειψη κριτικής ικανότητας  και την αδυναμία κριτικού ελέγχου, και βέβαια την οργιώδη παιδική φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης, όπου έχουν περίοπτη θέση ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις (με άλλα λόγια, οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να διακρίνουν τα όρια φαντασίας – πραγματικότητας)

Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο ότι η διαφήμιση, σε πολλές εκστρατείες της, χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το καταναλωτικό κοινό αλλά στους ενήλικους αγοραστές. Επομένως, οι διαφημιστές στοχεύουν στα παιδιά, σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των γονιών τους, καθώς τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη ως καταναλωτές και η επιρροή τους στις αγορές των γονιών επεκτείνεται (πέρα από την επιλογή παιχνιδιών και άλλων “ανώδυνων αγαθών”) σε ακριβότερους τομείς, όπως οι διακοπές, οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, ακόμα και τα αυτοκίνητα. Οι διαφημιστές επιχειρούν λοιπόν τώρα να κατακτήσουν αυτήν τη δεξαμενή νεανικών εξόδων, δηλαδή απευθύνονται στα παιδιά με απώτερο στόχο τα πορτοφόλια των γονιών τους. Γεγονός πάντως είναι ότι, αν και διεθνώς επιβάλλονται περιορισμοί, αυτοί σπανίως στην πράξη τηρούνται, αφού τα παιδιά αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα και υπηρεσίες, χωρίς καν να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους. Και επειδή τα παιδιά αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές, οι διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους.

Ως γονείς, λοιπόν, καλούμαστε να διδάξουμε στα παιδιά μας τις διαφημιστικές μεθόδους, αφού πρώτα τις κατανοήσουμε καλά εμείς οι ίδιοι. Ας εκπαιδεύσουμε υπεύθυνους καταναλωτές, εξηγώντας, ακόμα και σε πολύ μικρά παιδιά με τα κατάλληλα για την ηλικία τους λόγια, την ψυχολογία του μάρκετινγκ και τις επιδιώξεις των διαφημιστών. Ας καθοδηγήσουμε τα παιδιά να συνειδητοποίησουν ότι η ικανοποίηση-συναισθηματικών κυρίως αναγκών- μέσα από την αγορά προϊόντων είναι εντελώς λανθασμένη.

Ας τους εξηγήσουμε ότι στις διαφημίσεις παίζουν ηθοποιοί και υποδύονται ρόλους. Ας τα μάθουμε σταδιακά να διακρίνουν την ανάγκη από την επιθυμία. Θα πρέπει, ακόμα, να τους δώσουμε να καταλάβουν τις πραγματικές διαστάσεις των λέξεων, χωρίς τις διαφημιστικές υπερβολές (το καλύτερο, το μεγαλύτερο, το νοστιμότερο…). Και κυρίως, οφείλουμε εμείς οι γονείς να δώσουμε στα παιδιά μας το καλό παράδειγμα.

Πελιώ

—

Η Πελιώ Παπαδιά, εκτός από σύντροφος και μαμά, είναι καθηγήτρια δημοσιογραφίας, επικοινωνίας και ΜΜΕ και ερευνήτρια στον τομέα των μίντια.